Las Fallas son unas fiestas con una arraigada tradición en la ciudad de Valencia y diferentes poblaciones de la Comunidad Valenciana, que se celebran del 15 al 19 de Marzo. Actualmente, esta festividad se ha convertido en un atractivo turístico muy importante, ya que están catalogadas como fiesta de Interés Turístico Internacional.
Hoy las fallas mueven cerca un millón de turistas anualmente. Se plantan 385 monumentos en la ciudad de Valencia y más de 250 en el resto de la provincia. El Gremio Artesano de Artistas Falleros subsiste como entidad encargada de enseñar el antiguo oficio de producción de monumentos falleros. La Junta Central Fallera es la entidad que organiza la fiesta y la mantiene viva durante todo el ejercicio fallero.
Fuera de la Comunidad Valenciana, se planta cada año desde 1962 una falla en la población madrileña de Getafe, así como desde el año 1982 en la localidad jienense de Mancha Real, ya que es una localidad con una gran industria del mueble. Del mismo modo, en Calviá (Mallorca), se planta la falla "El Toro" desde el año 1994. A esto hay que añadir, que en 1989 se plantó de manera ocasional una falla en la ciudad de París.
Por otro lado, se intenta promocionar esta fiesta en otros países y hasta en otros continentes. En estos últimos años, la Fundación Turismo Valencia ha lanzado un conjunto de acciones promocionales en el mercado de China, siendo conscientes del potencial que tiene el turismo en China y del atractivo de las Fallas. Se está trabajando intensamente para aumentar la demanda de las Fallas por parte del mercado turístico chino.
2. Pronóstico ¿De continuar así, donde estaremos en el futuro? (Análisis F/D)
Las Fallas han recibido múltiples críticas por parte de ciertos sectores de la población, tanto en la propia Comunidad Valenciana, como fuera de ella. Las principales se centran en torno a: la despertà, la mascletà, la proliferación de artefactos explosivos, el gasto público, las carpas falleras, la contaminación acústica y atmosférica, la reestructuración del tráfico vial y los tintes políticos.
Los defensores del mundo fallero, aluden a la tradición y la belleza del monumento, a los desfiles, a las corridas de toros, a la ofrenda floral a la Virgen de los Desamparados y a la pirotecnia de los castillos, sin olvidar la propia Nit de la Cremà (noche en la que se queman las fallas), como argumentos para defender y mantener la fiesta.
Valencia cuenta, lógicamente, con miles de falleros y visitantes que aprecian la originalidad y el ambiente que se disfruta durante la semana fallera y que, por ello, justifican su defensa.
Pero por otra parte, no se puede negar que el inmenso número de fallas (unas 750 entre grandes e infantiles), las calles cortadas, la contaminación, el ruido, la exclusividad y ciertos comportamientos retrógrados, dan buenas razones a sus detractores. Muchos vecinos, falleros incluidos, trabajan, mientras los barracones y las fallas ocupan las calles.
Los petardos (algunos de ellos ilegales) estallan a todas horas del día impidiendo el descanso e incluso se ha oficializado la despertá, como forma de dar ‘los buenos días’ a los vecinos. Dichos petardos y las verbenas, llenan la calle de pólvora y basura.
La fiesta en sí, es algo caótica pues la propia semana fallera tiene en realidad cuatro días. Desde la plantà de la Falla, los actos se suceden sin descanso: visita de los jueces, recogida de premios, ofrenda a la virgen, Nit del Foc (un especial castillo de fuegos artificiales), en el que quienes desconocen la fiesta se sorprenden de que en el día grande, se quemen las fallas y la gente no tenga más opción que irse a casa a continuación.
Quienes están a favor de cómo se desarrolla la fiesta, señalan que las tradiciones consisten precisamente en repetir los mismos rituales, independientemente de la época en que se hallen. Se ha propuesto el cambio del día 19, al tercer sábado de marzo para atraer a más turistas y disponer del domingo como día de descanso pero esta propuesta, como otras innovaciones, ha sido rechazada.
Teniendo en cuenta la evolución que han tenido las Fallas hasta ahora y sus puntos fuertes y los que no lo son tanto, solo cabe esperar que estas fiestas van a seguir atrayendo tantos turistas como lo vienen haciendo estos últimos años aunque posiblemente el número de turistas extranjeros aumente, así como la variedad de sus procedencias.
3. Objetivos: ¿Dónde queremos estar en el futuro? ¿Qué rentabilidad o beneficio esperamos conseguir?
El principal objetivo del ayuntamiento de Valencia respecto a las Fallas es que los propios vecinos permanezcan en la ciudad durante los días de fiesta. No son muchos los habitantes que se quejan, pero es un compromiso que el ayuntamiento de Valencia complazca a todos.
Otro objetivo importante es el que las Fallas estén presentes en las nuevas tecnologías ya que según el informe sobre “Tendencias en el uso de internet en el móvil para los viajes” publicado The Cocktail Analysis a finales de 2010, un 81% de los usuarios de internet móvil acceden a servicios turísticos en alguna de las fases del viaje. Su principal uso es como "facilitador" de la experiencia del viaje ya que permite tomar decisiones sobre la marcha, orientarse gracias a la consulta de mapas y el GPS, realizar fotografías y vídeos, y socializarse compartiendo las experiencias vividas.
Que las Fallas sean declaradas Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad por la UNESCO es un objetivo que los valencianos llevan años intentando conseguir.
4. Estrategia: ¿Cuál es el camino para alcanzar los objetivos? ¿Por quién?
Dado que las fallas son una parte del gran atractivo cultural de Valencia, para fomentar los flujos a dicho evento, es necesario componer un plan integral de promoción y sostenibilidad del turismo de esta manera, el flujo general de visitantes se incrementará debido a la cohesión de las estrategias globales tomadas.
Por esto se propone Plan Estratégico 2012-2015: calidad, sostenibilidad y rentabilidad cuya finalidad es la definición para el destino Valencia de los ámbitos de actuación prioritarios para el horizonte temporal de los próximos cuatro años. Esta orientación estratégica deberá guiar las actuaciones, proyectos e iniciativas concretas que se irán plasmando en los correspondientes planes de actuaciones anuales.
El Plan Estratégico 2012-2015 se asienta sobre los principios de calidad, sostenibilidad y rentabilidad para la consecución en el horizonte 2015 de una serie de objetivos concretos.
Su misión es la promoción de la ciudad de Valencia y de su imagen turística, tanto a nivel nacional como internacional, captando y canalizando el turismo (por motivos de ocio o negocio), desarrollando la infraestructura turística y de servicios, asesorando a todos los operadores del sector, y cooperando con empresas e instituciones que puedan contribuir a estos fines.
Plan Estratégico 2012-2015: calidad, sostenibilidad y rentabilidad
Objetivos para el 2015:
1. Impacto económico total de alrededor de 2.000 millones de euros.
2. Participación de todas las empresas y sectores ligados al turismo en la estrategia, y alta aceptación de los ciudadanos.
3. Adecuada distribución de los flujos de turistas en los polos de atracción turística de la ciudad y su área de influencia.
El Plan Estratégico 2011-2015 ha sido concebido para dar respuesta a un mercado cada vez más complejo. Para ello, propone trabajar desde una perspectiva global en todas las fases que componen el viaje turístico (pre-viaje, la estancia en el destino y el post-viaje)
Programa 1.1. Excelencia de la gestión
Implantar progresivamente procesos de gestión eficaces y a través de indicadores. Nuestro objetivo en esta línea es lograr la máxima eficacia, eficiencia y rentabilidad en los Planes Anuales de Actuaciones que concretan el Plan Estratégico 2012-2015. Este objetivo nos lleva a la revisión constante a nivel interno de nuestras herramientas de gestión, así como a la priorización de las tareas y a la asignación óptima de tiempos. Todo ello atendiendo a objetivos de retorno y rentabilidad. Igualmente, a nivel externo, deberemos renovar las certificaciones existentes e incluir aquellas nuevas, para que todas ellas den fe por parte de terceros del buen hacer de la Fundación.
Programa 1.2. Prestigio de la marca Fundación Turismo Valencia
Una Fundación de calidad para una ciudad de calidad. Nuestra meta se dirige a incrementar la notoriedad de la propia marca de la Fundación mediante el aumento del reconocimiento de la Fundación:
Identificar y controlar cómo se interpreta aquello que estamos transmitiendo, en paralelo a los contenidos propios de la transmisión.
Asentar el grado de conocimiento de la gestión de la Fundación Turismo Valencia entre los principales públicos objetivo así como entre la opinión pública para:
- Aumentar el reconocimiento de su trabajo y prestigio.
- Mantenerla como referente para cualquier aspecto de la gestión del destino así como del turismo urbano.
Programa 1.3. Implicación empresarial e institucional en el proyecto turístico de la ciudad
Se encamina a mejorar y crear nuevas líneas de cooperación con grandes empresas e instituciones de la ciudad que fructifiquen en nuevas acciones de promoción más eficaces y rentables para la ciudad y, en consecuencia, para aquellas.
Estrategia 2. Inteligencia de mercado. Programas y plan de actuaciones 2012
El desarrollo de una actividad de inteligencia de mercado completa y bien definida permite ahondar en el conocimiento del turista y de sus preferencias y, de este modo, orientar de forma más eficaz los esfuerzos en materia de promoción de la oferta turística del destino (especialmente en lo que se refiere a los patrones de consumo de los principales mercados emisores, teniendo en cuenta tanto al turista actual como al potencial). Aquellos sistemas de inteligencia de mercado más avanzados analizan el comportamiento, motivaciones, necesidades, preferencias y pautas de consumo del turista diferenciando por mercados de origen y según la naturaleza o grupos de turistas.
Programa 2.1. Investigación de mercados y productos
El continuo análisis del entorno en el que nos movemos es una pieza fundamental para Turismo Valencia. Medir correctamente el tamaño y el potencial de los mercados es clave a la hora de priorizar la acción. Para realizar el estudio comparativo (benchmarking) de nuestra posición tanto en mercados geográficos (Italia, Reino Unido, Francia,…) como sectoriales (turismo de ocio, de reuniones, cruceros, ferias, etc.), participamos activamente en proyectos y estudios de entidades internacionales como la ECM, la ICCA, la UIA, la OMT, así como recabamos datos en otras instituciones como el INE.
Programa 2.2. Perfil de demanda y comportamiento del consumidor
Las más de 3.000 encuestas que la Fundación realiza cada año en hoteles, en el Palacio de Congresos, en Feria Valencia o en las sedes de eventos, aportan valiosa información sobre las características de los turistas: cómo decidieron venir, los canales utilizados para informarse y contratar el viaje, el patrón de consumo y gasto, así como su imagen y valoración del destino. Otras fuentes y estudios complementan este meticuloso análisis del Perfil de la Demanda. El objetivo último no es otro que hallar y analizar aquellos datos que permitan planificar nuestras actividades y evaluar el retorno de acciones, herramientas y canales. Se trata de un proceso dinámico en continua evolución. Toda la información disponible en las distintas áreas de Turismo Valencia debe estar siempre alineada con este propósito.
Programa 2.3. Sistema de información y divulgación Las nuevas tecnologías brindan oportunidades claras para recabar datos, para intercambiar información y para procesarla.
En los próximos años se van a incorporar herramientas tecnológicas que den respuestas a nuevas preguntas y aceleren la obtención de las mismas. Por otra parte, en los próximos años se va a ampliar la información disponible para el asociado, de manera que este pueda usarla en función de sus necesidades. Turismo Valencia tiene capacidad para ser un eje vertebrador, recopilando y procesando los datos y retroalimentando a las distintas fuentes.
Estrategia 3. Notoriedad de marca. Programas y plan de actuaciones 2012
Valencia es una marca que ha avanzado significativamente en el mapa internacional. Canalizada por una estrategia de marketing y comunicación consistente, y basada en la potencia de los atributos de la ciudad e impulsada por la serie de eventos con repercusión mediática. Valencia ha sido y sigue siendo portada, es noticia, y gracias a eso ha mejorado en el posicionamiento como destino turístico.
Programa 3.1. Posicionamiento global y por mercados/públicos
Tras la America’s Cup, con el objetivo de lograr un incremento de la notoriedad de la marca Valencia y dotarla de una entidad propia en el mundo, planificamos una estrategia de posicionamiento de marca basada en el análisis de los activos que la ciudad había ido poniendo en valor:
Programa 3.2. Campañas de comunicación, marketing y relaciones públicas
Impulsando el nivel de notoriedad que la marca ha alcanzado -ya sea aprovechando los eventos que se celebran, o los productos turísticos que tiene la ciudad-, tenemos que trabajar en la retención del posicionamiento de Valencia como uno de los destinos que deben visitar (estrategia sostenida de comunicación de marca), así como generar ocasiones en las que se hable de nuevo sobre la ciudad para impulsar nuevos viajes (acciones de marketing y relaciones públicas que creen esas llamadas de atención) e incluso para generarlos mediante llamadas a la acción, concursos, etc. Así trabajaremos en una marca que, fuera de basar su estrategia de captación en un solo eje o momento, acompaña la creación de su imagen además de por los mencionados eventos, por la suma de sus atractivos y servicios turísticos. De este modo, la marca crece en riqueza en su concepción por el cliente, lo que se notará en su consumo turístico.
Dentro de la estrategia multicanal, respondiendo al comportamiento de los consumidores, la marca debe estar cada vez más presente en escenarios online, allá donde se informan y contratan la mayor parte. Esta presencia la instrumentaremos mediante presencia, promoción y publicidad online, tanto en buscadores o portales de viajes como en redes sociales, y las aplicaciones en nuevas generaciones de dispositivos móviles:
- En buscadores.
- En redes sociales.
- En dispositivos móviles.
Además de la entidad propia que la marca Valencia va cobrando en el contexto internacional, la asociación con marcas de renombre, de prestigio consolidado y mundial beneficia en gran medida, no sólo la visibilidad de la marca, sino los atributos por los que queremos ser identificados. De este modo continuaremos una línea de acción intensa en el establecimiento de programas de colaboración y en la ejecución de acciones de marketing y relaciones públicas conjuntamente con grupos mediáticos clave en cada uno de los mercados prioritarios. Igualmente, desarrollaremos alianzas con otras entidades comerciales, turísticas o de gran consumo, con destacada presencia en estos países y con vínculos y componentes fácilmente identificables por el público y que reporten a la marca la visibilidad y la transmisión de imagen deseados.
Estrategia 4. Gestión de la demanda. Programas y plan de actuaciones 2012
En primer lugar, dirigiendo de la mejor forma cada acción a su objetivo, evitando dispersiones o ineficacias. Conocemos los mercados, su potencial y sus limitaciones, y podemos influir en ellos activando mecanismos que fomenten la demanda directa del público, la demanda canalizada por intermediarios, la prescripción de agentes, la propuesta de productos con demanda potencial, la mejora de la conectividad, etc. Para todo ello, sobre la base de la inteligencia de mercado, es indispensable una gestión experta, planificada y con los recursos adecuados.
En segundo lugar, orientar y comercializar al cliente sobre los productos turísticos que la ciudad le ofrece. Frente a una visión dispersa desde la distancia de la oferta de la ciudad, la Fundación le acerca una visión ordenada y accesible en respuesta a sus expectativas, y pone a su alcance la contratación directa del producto.
Programa 4.1. Gestión experta de mercados
Alcanzar el objetivo en 2015 supone sostener los 4 millones de pernoctaciones previstas para 2011 y generar una demanda adicional del 25%. El crecimiento de un millón lo debemos buscar entre los mercados con mayor potencial (por demanda existente de turismo urbano, tendencias, renta disponible, comunicaciones, etc.).
Turista de Ocio:
- Viajes de público adulto (25-54 años), que viajan en pareja o con amigos, con interés en visitar ciudad, oferta cultural y de ocio nocturno (y oferta de playas).
- Viajes turismo senior (más de 55 años), que prefieren actividades guiadas y culturales, consumen más gastronomía, etc.
- Viajes con hijos, atraídos por oferta de parques y espacios lúdicos de la ciudad (P.N. Albufera, grandes jardines urbanos, fachada marítima, etc.).
- Otros segmentos: práctica de deportes, eventos deportivos, eventos culturales, segmento "excellence‟.
- Reuniones (congresos y convenciones).
- Incentivos.
Prescripción:
- Información a través de Internet: 38%.
- Amigos y conocidos: 34%.
- Web de aerolíneas: 9%.
- Otros medios de comunicación “offline”: 8%.
- Información touroperadores: 4%.
- Internet: 72%.
- Agencias de viajes y Touroperadores: 16%.
Programa 4.2. Gestión experta de productos y “Experiencias VLC”
Con un posicionamiento basado en los activos
turísticos tangibles e intangibles, pretendemos que alcancen al potencial
turista en forma de producto turístico, que influya en su imagen de marca VLC o
incluso le decida a consumir. Para lograr esa transformación, la Fundación
diseñará, articulará y comercializará nuevas experiencias de toda la ciudad,
que vehiculicen la oferta de forma atractiva y la lleven hasta los clientes, serán
activos que son interesantes a los turistas y que requieren de una preparación,
coordinación y puesta a la venta, roles que Turismo Valencia puede jugar para
todo el sector. Las propuestas de experiencias con denominación propia de
Valencia, las “Experiencias VLC”.
Se dividirán en varias
categorías:
-Experiencias 24h
-Experiencias 48h
-Experiencias 72h
-Shopping Experience
-Experiencias gastronómicas
-Experiencias de Navidad
Además de Experiencias Xpress o
Experiencias temporales como la del dia de San Valentín o las Fallas.
Programa 4.3. Conectividad
Como se destacaba en los planes estratégicos anteriores, la conectividad es clave para lograr que el público potencial viaje a Valencia, superando inconvenientes de tiempo y coste. Necesitamos una red de conexiones internacionales amplia, regular, adecuada para los diferentes segmentos (ocio joven, familias, grupos, reuniones, comercial, etc.). Entre los planes de acción, mantenemos programas de colaboración con operadores aéreos y de ferrocarril, dirigidos a desarrollar acciones de marca y captación de clientes.
5. Decisiones operativas: ¿Qué medidas deben adoptarse para conseguir los objetivos propuestos?
Respecto al objetivo de estar presentes en las nuevas tecnologías, El Ayuntamiento de Valencia lanzó una app (aplicación para móviles y smartphones) en 2011 para promocionar las Fallas de Valencia. Se trata de una aplicación en internet que ofrece a turistas y ciudadanos valencianos información útil sobre estas fiestas declaradas de Interés Turístico Internacional.
La aplicación proporciona el programa de todos los actos falleros, imágenes e información de las Fallas, eventos programados e, incluso, un diccionario fallero, para que los turistas no valencianos entendiesen dichas fiestas, y consejos prácticos. Esta aplicación también cuenta con mapas y un GPS para que los visitantes pueden realizar sus rutas falleras y acceder a todos los actos.
Como casi todo el mundo hoy en día, las Fallas están presentes en Facebook, donde se ofrece a los usuarios la posibilidad de votar y comentar las fallas, Twitter, YouTube y en otras redes sociales.
Otra de las nuevas tecnologías implantadas en la ciudad de Valencia ha sido el código QR que está colocado junto a los monumentos de las Fallas. Gracias a estos códigos, los turistas que tengan smartphones han podido acceder a contenidos muy útiles en múltiples idiomas.
MOBOTIX, el mayor fabricante mundial de sistemas en red de videovigilancia de cámaras, ha instalado cámaras en Valencia para la visualización online de las Fallas. Las cámaras empiezan a grabar desde que se comienzan a construir los monumentos hasta el momento de la Cremá.
El ayuntamiento de Valencia puso en marcha una web, en abril de 2012, desde la que se puede votar para que las Fallas de Valencia sean consideradas como Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad por la UNESCO. La página web es http://www.fallas.com/unesco/ o se puede acceder a través de la web de la Junta Central Fallera. Se ha traducido a varios idiomas para que los ciudadanos extranjeros también puedan votar.
6. Conclusiones
Del Plan de Marketing de la Comunidad Valenciana destacaría la apuesta decidida por la aplicación de las tecnologías más innovadoras en los ámbitos de la promoción y la distribución turística, así como las redes sociales, páginas webs y dispositivos móviles.
El plan integral de marketing es sólido y tiene los objetivos delimitados para ser conseguidos de una forma sostenible y progresiva.
Respecto a los objetivos, creemos que son unos objetivos bastante realista y fáciles de cumplir. Muchos de ellos el Ayuntamiento de Valencia ya los ha llevado a cabo y han tenido muy buena acogida tanto por los visitantes como por los propios habitantes de la ciudad. Por otro lado, el consitorio valenciano todavía está a la espera de que la UNESCO dé una resolución firme acerca de considerar a las Fallas Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad. Los valencianos y, especialmente, las propias comisiones falleras tienen muchas esperanzas de conseguirlo.
No obstante la crisis económica actual puede ralentizar el plan integral del 2015, debido a los recortes de presupuesto que el gobierno está implementando actualmente.
7. Bibliografía.
Plan Estratégico 2012-2015: calidad, sostenibilidad y rentabilidad
http://www.invattur.org/
http://www.travelopenapps.org/
http://www.valencia.es/
http://www.turisvalencia.es/home.aspx
8. Power point.
